Nøglehulsmærket er sat i verden for at hjælpe os med at træffe et bedre ernæringsmæssigt valg inden for en produktkategori, men hvordan opfatter vi det, og påvirker det vores valg af fødevarer? Det har MAPP Centret på Aarhus Universitet undersøgt på foranledning af Fødevarestyrelsen, og resultaterne kan læses i en DCA-rapport, der netop er udkommet.

Undersøgelsen tager udgangspunkt i et omfattende spørgeskema, der er udsendt til et repræsentativt udsnit af den danske befolkning, og som afdækker associationer med, viden om, opfattelse og anvendelse af Nøglehulsmærket, men også forbrugernes syn på ernæring og sundhed generelt.

Ifølge Amanda Videbæk Laasholdt, der er videnskabelig assistent og en af forskerne bag rapporten, viser undersøgelsen, at forbrugerne er positivt stemt over for mærket, men at der fortsat er plads til forbedring:

- Vores associationstest viser, at flertallet forbinder Nøglehullet med noget positivt. Hele 69 % af deltagernes umiddelbare associationer med mærket er positive, mens kun 8 % af associationerne er negative, og 23 % er neutrale. Til gengæld er der også en vis forvirring om, hvad mærket står for, og nogle forbinder det med bæredygtighed og økologi. Endelig er der en betydelig del af forbrugerne, der slet ikke bemærker Nøglehullet, når de køber ind.

Flertallet vælger Nøglehullet til

Med undersøgelsen er forskerne blevet i stand til at inddele forbrugerne i fire grupper: de, der aktivt vælger nøglehulsmærkede produkter, når de lægger mærke til dem; de der ”svinger” og både vælger og fravælger specifikke nøglehulsmærkede produkter; de, der som udgangspunkt fravælger Nøglehulsmærket; og de, der ikke lægger mærke til Nøglehullet.

- Vi kan placere over halvdelen af forbrugerne, eller mere specifikt 52,2 % af de adspurgte, i den gruppe, der aktivt vælger de nøglehulsmærkede fødevarer til. ”Svinger”-gruppen består af 15,6 % af deltagerne, mens kun 6,4 % indikerer, at de som udgangspunkt aktivt undgår Nøglehullet. Hele 25,8 % indikerer, at de slet ikke bemærker Nøglehullet, fortæller Amanda Videbæk Laasholdt, og uddyber:

- De to grupper, der, i større eller mindre grad, aktivt vælger Nøglehullet til, og som også er mest positivt stemt over for mærket, er generelt mere interesserede i ernæringsinformation og sundhed end de andre to grupper, og de prioriterer også sundhed højt, når de køber ind. Selv om de to sidstnævnte grupper forholder sig mindre positivt til Nøglehullet og er mindre interesserede i information om sundhed og ernæring, så er de alligevel forholdsvis neutrale over for mærket i de fleste henseender. De er dog også i højere grad i tvivl om, hvad Nøglehulsmærket står for, og hvilke sundhedsmæssige aspekter det indebærer.

Potentiale for at rykke på forbrugeres opfattelse

Der er potentiale for at øge den positive opfattelse af mærket blandt de forbrugere, der enten undgår eller er uopmærksomme på Nøglehullet. Det understreger Amanda Videbæk Laasholdt, men også at der er forskellige udfordringer forbundet med de to grupper:

- De forbrugere, der aktivt undgår Nøglehullet, skal både overbevises om, at Nøglehullet er et sundere valg, og at det sundere valg ikke nødvendigvis giver en dårligere smagsoplevelse. De forbrugere, der slet ikke bemærker Nøglehullet, når de køber ind, er en endnu større udfordring. De interesserer sig generelt ikke for sundhed, så her er udgangspunktet et andet. Deres grundlæggende motivation for sundhed skal øges, før de vil interessere sig for Nøglehulsmærket, konkluderer Amanda Videbæk Laasholdt.