Det skulle egentlig være nemt at købe sunde fødevarer. Flere fødevarer er mærket med anprisninger vedrørende indholdet af eksempelvis fedt, fiber eller vitaminer. Fødevarestyrelsen opererer endda med den officielle mærkning Nøglehulsmærket, der kombinerer flere ernæringsanprisninger i et mærke.

Men hvad siger forbrugerne? Forstår og bruger de ernærings- og sundhedsanprisningerne, når de skal vælge, hvilke produkter, der ryger i indkøbsvognen? Det har forskere fra Aarhus Universitet undersøgt på foranledning af Fødevarestyrelsen. Resultaterne af deres undersøgelser er udkommet i en rapport fra DCA – Nationalt Center for Fødevarer og Jordbrug, Aarhus Universitet.  

- Spisevaner og valg af fødevarer er et højaktuelt emne i den politiske debat. Kost- og spisevaner har indvirkning på forekomsten af livstilssygdomme som diabetes, kræft og hjerte-karsygdomme. Fra politisk side er der et ønske om at påvirke forbrugernes valg af fødevarer i en sundere retning, siger en af forfatterne bag rapporten forskningsassistent Kristina Aachmann fra Centre for Research on Customer Relations in the Food Sector (MAPP-centret) ved Aarhus Universitet.

Vi er vanemennesker

Resultaterne af undersøgelsen viser blandt andet, at forbrugerne er vanemennesker.

- Fødevareindkøb er i høj grad påvirket af vane. Selvom forbrugerne opfatter sundhed som en vigtig parameter, når de vælger fødevarer, og de opfatter fødevarer med anprisninger som værende sundere, fører det ikke nødvendigvis til, at de køber mere af den pågældende vare. En række andre egenskaber, som produktets smag, pris, brand og emballage, spiller også ind, forklarer en af de andre forfattere bag rapporten professor Klaus G. Grunert fra MAPP-centret. 

Ernæring og sundhed

I undersøgelsen var der fokus på bestemte grupper af fødevarer, nemlig mejeriprodukter, morgenmadsprodukter, færdigretter, læskedrikke og fedtstoffer. Forskerne undersøgte forbrugernes reaktioner på ni forskellige ernæringsanprisninger og fem sundhedsanprisninger.

Ernæringsanprisninger er budskaber, der indikerer, at en fødevare har særlige gavnlige ernæringsmæssige egenskaber på grund af et konkret indhold eller fravær af energi, næringsstoffer eller andre stoffer. Et eksempel er det fælles nordiske Nøglehulsmærke, der skal hjælpe forbrugerne med at vælge sundere fødevarer. Andre eksempler er betegnelser som ”sukkerfri” eller ”reduceret fedtindhold”.

Sundhedsanprisninger fortæller om sammenhæng mellem en fødevare eller dens bestanddele og sundhed. Der er to typer af sundhedsanprisninger. Den ene type vedrører et stofs effekt på kroppens fysiske eller psykiske funktioner eller vægtkontrol. Et eksempel er ”Calcium har betydning for udvikling og vedligeholdelse af knogler.”

Den anden type af sundhedsanprisning beskriver eller henviser til reduceret risiko for sygdom. Et eksempel er ”Indeholder plantesteroler, som sænker kolesteroltallet. Et højt kolesteroltal er en risikofaktor i forhold til udvikling af koronar hjertesygdom.” 

Generelt har forbrugerne en middel til god forståelse af ernæringsanprisningerne men en markant lavere forståelse af sundhedsanprisningerne. En stor del af forbrugerne mener oven i købet, at det er producenterne og ikke myndighederne, der styrer sundhedsanprisningerne.

Forståelse – og misforståelse af Nøglehullet

Forskerne fra MAPP-centret havde særlig fokus på Fødevarestyrelsens officielle ernæringsanprisning Nøglehulsmærket. Tidligere undersøgelser har vist, at over 90 procent af forbrugerne har kendskab til Nøglehulsmærket. Det kniber dog lidt mere med at forstå, hvad mærket fuldt ud betyder.

Forbrugerne forstår det overordnede budskab om, at produkter med Nøglehulsmærket er sundere, mens de enkelte detaljer tilsyneladende er sværere at hitte rede i. Kun få forbrugere har kendskab til alle næringsstoffer, der indgår i mærket. Således kan 60 procent af de adspurgte forbrugere angive et af næringsstofferne, der indgår i mærket, mens kun 10 procent kan angive, at indholdet af fedt, kostfibre, fuldkorn, sukker og salt indgår i mærket.

Flere forbrugere tager fejl af betydningen af Nøglehulsmærket og forbinder det med økologi, indhold af tilsætningsstoffer, kalorier eller påvirkning af miljøet.    

I undersøgelsen blev en bevidst anvendelse af Nøglehulsmærket set i halvdelen af tilfældene og Nøglehulsmærket var den anprisning, der oftest forekom på forbrugernes valgte produkter. Resultaterne peger således i retning af, at en vis andel af forbrugerne vælger eller fravælger nøglehulsmærkede produkter aktivt.

Plads til forbedring

Generelt set, synes ernærings- og sundhedsanprisninger ikke umiddelbart at have den store effekt på forbrugernes valg af fødevarer i forbindelse med dagligdagsindkøb, der i høj grad er påvirket af vanekøb. Undersøgelsens resultater viser dog ikke, om forbrugerne reelt er opmærksomme på anprisningerne i indkøbssituationen.

Forskerne ved derfor ikke om en eventuelt ringe effekt af anprisningerne skyldes manglende opmærksomhed på anprisningen eller om det er fordi forbrugerne ikke tillægger anprisningerne nogen betydning, når de vælger produkter.

- Mere viden om dette ville være meget relevant, idet forbrugernes opmærksomhed på forskellige mærkningselementer kan påvirkes af design af emballagen, for eksempel via størrelse og placering af anprisningen, siger Kristina Aachmann

Har du styr på Nøglehulsmærket?

• Nøglehulsmærket er Fødevareministeriets officielle ernæringsmærke, der gør det nemmere for forbrugeren at finde sunde fødevarer i supermarkedet.

• Fødevarer med Nøglehullet lever op til et eller flere krav for indholdet af fedt, sukker, salt, kostfibre og/eller fuldkorn.

• Nøglehulsmærket har sin egen hjemmeside (noeglehullet.dk). Her kan du finde opskrifter på sund og lækker mad og få information om nøglehulsmærket.

Læs også artiklerne ”Hvor godt forstår danskerne kostrådene?”, ”Mærkning af fødevarer med beskyttede betegnelser kan være et overset potentiale” og ”Mærkning af fødevarer – er den forstået?”

Undersøgelsen var finansieret af midler fra Fødevareministeriet. Rapporten ”Ernærings- og sundhedsanprisninger – forståelse og anvendelse blandt danske forbrugere”, DCA rapport nr. 26,  2013 kan downloades her.

Yderligere oplysninger:

Videnskabelig assistent Kristina Aachmann, e-mail: kria@asb.dk, telefon: 8716 5215

Videnskabelig assistent Inge Hummelshøj, e-mail: ihuh@asb.dk, telefon: 8716 6037

Professor Klaus G. Grunert, e-mail: klg@asb.dk, telefon: 8716 5007, mobil: 4038 5319

MAPP – Centre for Research on Customer Relations in the Food Sector, Institut for Marketing og Organisation, Aarhus Universitet