Ved hjælp af såkaldt eyetracking metoder, hvor man følger øjnenes bevægelser, har forskere fra MAPP Centret ved Aarhus Universitet undersøgt, hvad der skal til for, at Nøglehullet bliver bemærket. Resultatet kan læses i  DCA-rapporten ”Forbrugeradfærd ved valg af Nøglehulsmærkede produkter i detailhandlen".

Lektor Jacob Lund Orquin fra Institut for Virksomhedsledelse på Aarhus Universitet er en af forskerne bag rapporten. Han forklarer:

- I det ene studie undersøgte vi emballage-designets betydning for, om forbrugerne lagde mærke til Nøglehullet. Her varierede vi placering og størrelse af mærket, samt dets tydelighed og mængden af anden visuel støj på emballagen.

• Læs også: Forbrugere er vanemennesker

Tre grupper af respondenter skulle vælge blandt en række yoghurtprodukter, og grupperne fik  forinden forskellig instruktion. Den ene gruppe skulle vælge det produkt, de mente, var det sundeste. Den anden skulle vælge det produkt, de helst ville have, og den sidste gruppe skulle også vælge det, de foretrak, men var forinden blevet ”primet” med Nøglehulsmærket, dvs. de havde set Nøglehulsmærket (uden at få at vide, at det var det, de skulle lægge mærke til).

- Anbefalingen er soleklar. Nøglehulsmærket skal være større, det skal være mere fremtrædende, det skal være placeret så tæt på midten af emballagen som muligt, og endeligt: Jo færre andre mærker og informationer, mærket skal konkurrere med, jo større er sandsynligheden for, at man lægger mærke til det. Disse faktorer havde effekt på alle grupper i forsøget, lige meget hvilken instruktion, de havde fået - og det er en god nyhed: At det altid vil have en effekt, hvis man skruer på disse knapper, fortæller Jacob Lund Orquin. 

Målrettet eller påvirkelig

Vi orienterer os på forskellig vis i vores omgivelser, og man taler om såkaldte top-down- og bottom-up processer.

Bottom-up processer finder sted, når det eksterne miljø påvirker vores opmærksomhed, når vi f.eks. får øje på et stort gult tilbudsskilt eller hører et tilbud annonceret over højttaleren i et supermarked.

Top-down processer er det, der sker, når vi skal løse en bestemt opgave. Hvis vi f.eks. skal sende et brev, går vi målrettet efter at finde en postkasse. Postkasser er røde, så derfor afsøger vi vores omgivelser for røde ting, og filtrerer f.eks. gule ting fra. Det samme sker, hvis vi altid køber det samme mærke af en vare, så går vi målrettet efter dette konkrete produkt og ignorerer andre mærker i samme varegruppe.

De faktorer, man kan skrue på for at få folk til at bemærke nøglehullet, er altså bottom up-faktorer.

Placering, placering, placering

I den anden del af studiet undersøgte forskerne, om det nytter noget at variere placeringen af Nøglehulsmærket på emballagen. Svaret er både ja og nej.

Hvis folk finder Nøglehullet relevant som et pejlemærke for sunde produkter, er det bedst med en fast placering af mærket på emballagen, for så er det nemmere at finde. Men hvis folk synes, at mærket er irrelevant og ikke bruger det, når de handler, er det bedre med en variabel placering:

- Der er det pudsige ved øjenbevægelser, at når vi har tillært os, hvordan vores omgivelser er indrettet, f.eks. i det supermarked, hvor vi normalt handler, så bliver vi rigtigt gode til at være opmærksomme på det, vi er interesserede i og rigtig gode til at ignorere alt andet. Det er en form for tunnelsyn, som vi alle sammen har. Men det kan man så omgå ved at gøre det uforudsigeligt, hvor Nøglehulsmærket er placeret, forklarer Jacob Lund Orquin. 

• Læs også: Forbrugere reagerer på nøglehulskampagne

I dette studie er der dog meget, som tyder på, at en del af målgruppen ikke finder Nøglehulsmærket særligt relevant. De ved, hvad det betyder, men bruger ikke informationen i særlig høj grad.

- Vores anbefaling er derfor, at en variabel placering af mærket er det bedste, siger Jacob Lund Orquin.

Figur 1: Anbefalinger til mere effektivt brug af Nøglehulsmærket

Yderligere information

Download DCA-rapporten: Forbrugeradfærd ved valg af nøglehulsmærkede produkter i detailhandlen

Kontakt

Lektor Jacob Lund Orquin
Institut for Virksomhedsledelse, MAPP Centret, AU
Mail: jalo@mgmt.au.dk
Telefon: 8716 5219