Skal, skal ikke? Når forbrugeren står i detailbutikken og skal vælge, hvilket rugbrød han skal lægge i sin indkøbskurv, gør det så en forskel, at der på emballagen står et grønt Nøglehulsmærke? Kan forbrugeren animeres til at købe nøglehulsmærkede produkter, hvis der køres en målrettet kampagne for disse produkter?

Svaret er ja, viser en undersøgelse foretaget af forskere fra Aarhus Universitet. Salget af nøglehulsprodukter stiger med op til 10 procent, når der køres en målrettet kampagne.

Undersøgelsen er foretaget af MAPP Centre for Research on Customer Relations in the Food Sector ved Aarhus Universitet på anmodning af Fødevarestyrelsen, med det formål at evaluere Fødevarestyrelsens fjerde kampagne for Nøglehullet. Viden om effekterne af kampagneindsatser, er central i forhold til kvalitetssikring og videreudvikling af kommende års indsatser.

Forbrugernes reaktioner

Undersøgelsen blev foretaget i foråret og sommeren 2014 og gik ud på at skaffe viden om forbrugernes salgs- og købsadfærd i udvalgte butikker, der anvendte kampagnematerialer om Nøglehullet. Spørgsmålet var, om der kunne ses en effekt i forbrugernes adfærd under og umiddelbart efter kampagnens afslutning, i de udvalgte butikker.

I den første del af undersøgelsen blev kunderne i butikkerne iagttaget. Reagerede de på skilte, plakater, balloner, opskrifter eller andet af kampagnematerialet? Kiggede de på Nøglehullet på produktets emballage? Lagde de produktet i indkøbsvognen?

Efter kunden valgte at lægge et produktet i indkøbsvognen, blev kunden interviewet for at komme lidt nærmere ind på, hvorfor de valgte varen og om de havde kendskab til forskellige ernæringsrelaterede mærker på varen. Formålet med denne del af undersøgelsen, var at analysere, hvordan kampagnen påvirkede adfærden ved hylden.

Den anden del af undersøgelsen omfattede en analyse af salgsdata fra de udvalgte butikker. Forskerne analyserede, hvordan kampagnen påvirkede salget af nøglehulsmærkede produkter sammenlignet med ikke-nøglehulsmærkede produkter.

Kampagne fører til ændret salg

Overordnet viste undersøgelsen, at kampagnen førte til en stigning i andelen af solgte nøglehulsprodukter med cirka 10 procent i løbet af kampagnen. Effekten variererede dog meget mellem produktkategorier og var størst i kategorier som fersk fisk samt frisk frugt og grønt, hvor alle produkter i princippet kunne bære mærket.

Der kunne ses en effekt i de butikker, hvor andelen af nøglehulsprodukter som udgangspunkt var lavt. Til gengæld kunne der ikke påvises en effekt i den detailkæde, hvor nøglehulsprodukter havde en højandel i forvejen.

Fødevarestyrelsen gennemfører hvert år en nøglehulskampagne for at udbrede kendskabet til og brugen af Nøglehullet blandt forbrugerne. Tidligere analyser har vist, at det primært er højtuddannede kvinder og mænd, man når med budskabet. I 2014 er det første gang, at Fødevarestyrelsen målretter kampagnen mod en særlig afgrænset målgruppe, nemlig mænd over 35 år med ingen eller en kort praktisk uddannelse. Denne målgruppe angav under kampagneperioden, oftere, at sundhed var årsagen til et bestemt køb Undersøgelsen havde derfor også til formål at undersøge, hvorvidt kampagnestrategien ville slå igennem og ændre købsadfærd, hos de forskellige målgrupper.

Resultaterne fra undersøgelsen, som er udgivet i en rapport fra DCA – Nationalt Center for Fødevarer og Jordbrug, kan medvirke til at kvalificere fremtidige nøglehulsaktiviteter.

Har du styr på Nøglehulsmærket?

Nøglehulsmærket er Fødevareministeriets officielle ernæringsmærke, der gør det nemmere for forbrugeren at finde sunde fødevarer i supermarkedet.

Nøglehulsmærket er et frivilligt fællesnordisk ernæringsmærke, som har eksisteret siden 2009.

Fødevarer med Nøglehulsmærket lever op til et eller flere krav for indholdet af fedt, sukker, salt, kostfibre og/eller fuldkorn.

Nøglehulsmærket har sin egen hjemmeside (noeglehullet.dk). Her kan du finde opskrifter på sund og lækker mad og få information om nøglehulsmærket.

Rapporten "Nøglehulskampagne 4 – vurdering af effekten af forskellige målgrupper i udvalgte butikker i Jylland", DCA rapport nr. 51, december 2014 kan hentes her. 

Yderligere oplysninger: Videnskabelig assistent Trine Mørk, MAPP – Centre for Research on Customer Relations in the Food Sector, Institut for Marketing og Organisation, e-mail: tmork@badm.au.dk, telefon: 8716 6039