Hvad motiverer danskerne til at købe klimavenlige fødevarer? Og hvilke barrierer står i vejen for at tage mere bæredygtige valg?

Det har en gruppe forskere fra Aarhus Universitets MAPP Centre, der forsker i værdiskabelse i fødevaresektoren for forbrugere, industri og samfund, undersøgt. Resultaterne er netop blevet udgivet i en DCA-rapport.  

Undersøgelsen er en del af den årligt tilbagevendende rapport, der hedder Kvalitetsindekset. Her stilles omkring 1000 danskere hvert år en række allerede fastlagte spørgsmål samt en række spørgsmål, der relaterer sig til årets tema.

Temaet i 2023 handler om, hvordan forbrugerne forstår og vælger mindre klimabelastende fødevarer.

Hvad er klimavenlig mad?

Undersøgelsen viser, at danskerne til dels er i tvivl om, hvilke fødevarer, der er klimavenlige, forklarer Morten Høst Haugaard, der er en af forskerne bag rapporten.

”Danskerne kan godt skelne mellem de fødevarer, der er allermest klimavenlige, og dem, der er mindst klimavenlige, men det bliver lidt mere mudret i 'mellemkategorierne'”, siger forskeren.

Dog har forbrugerne ændret deres kødforbrug i en mere klimavenlig retning, og de rapporterer selv, at de motiveres mest af altruistiske forhold som naturbeskyttelse og hensyn til næste generation.

Undersøgelsen viser også, at forbrugerne synes, det er svært at finde de mindst klimabelastende fødevarer i butikkerne, og at de mangler viden om klimavenlig mad. Den manglende viden viser sig tydeligst i, at forbrugerne har forskellige opfattelser af, hvilke fødevarer, der har lavt eller højt klimaaftryk.

Forbrugerne er desuden skeptiske over for producenters og detailhandleres klimaanprisninger. Undersøgelsen viser også, at forbrugerne associerer bæredygtighed mest med klima og miljø og mindre med sociale og sundhedsrelaterede emner.

Nulpunktsmåling

Udover at blive klogere på danskernes holdninger til klimavenlige fødevarer, er det også meningen, at tema-delen af spørgeskemaet skal fungere som en slags nulpunktsmåling for det klimamærke, som regeringen forventer at indføre i 2025.

For mens forbrugerne er skeptiske over for producenternes egne klimaanprisninger, er de anderledes positive over for et kommende statskontrolleret klimamærke, som de kender det fra for eksempel dyrevelfærd og økologi.

Selvom undersøgelsen til dels er tænkt som en nulpunktsmåling, skal man dog være varsom med at sammenligne direkte med fremtidige målinger, forklarer Morten Høst Haugaard.

Anvender man undersøgelsen som nulpunktsmåling, er det vigtigt at understrege, at en vurdering af et klimamærkes effekt på baggrund af før/efter målinger kan være problematiske. Eventuelle forskelle kan nemlig også påvirkes af forhold, der ikke har noget med klimamærkningen at gøre.

”Jeg tror, at det altid er vigtigt at have eksterne faktorer for øje. Der er mange forhold, der reelt kan have en indflydelse på forbrugerens betalingsvillighed, også når det kommer til klimavenlige fødevarer. Vi har især kunne se inflationens indflydelse på forbrugernes betalingsvillighed, da den var på sit højeste,” siger Morten Høst Haugaard.

Når den endelige udformning og introduktionsdato for det statskontrollerede klimamærke kendes, bør det derfor overvejes, hvordan effekterne af mærket på fødevareforbrugets klimabelastning bedst kan måles og følges, så der kan implementeres tiltag, der kan styrke klimamærkets effekt.

Hvad koster det?

Undersøgelsen viser, at der er flere forbrugere, der er villige til at betale mere for fødevarer, der fremhæver dyrevelfærd og økologi, end det er tilfældet for fødevarer, der lægger vægt på mindre klimabelastning.

Dette kan dog muligvis forklares med det faktum, at der endnu ikke findes en statskontrolleret klimamærkning, ligesom der gør for dyrevelfærd og økologi. Her er der nemlig større betalingsvillighed, som blandt andet kan forklares af forbrugernes tillid til de statskontrollerede mærkningsordninger, der eksisterer.

Derfor bliver det interessant at følge, om implementeringen af klimamærket også fører til en stigning i forbrugernes betalingsvillighed til den kategori af fødevarer, der vurderes til at være mindre klimabelastende.

”Vi kan se, at lidt over halvdelen af forbrugerne indikerer, at de er overvejende enige i, at et statskontrolleret klimamærke er meningsfuldt, brugbart og værdifuldt. Det bliver derfor spændende at se, om et statskontrolleret klimamærke gør det nemmere for forbrugeren at gennemskue en fødevares klimaaftryk og videre, om et sådant mærke kan øge forbrugernes betalingsvillighed af mindre klimabelastende fødevarer i fremtiden”, siger Morten Høst Haugaard.  

Undersøgelsens resultater er blevet udgivet i en DCA-rapport, som du kan læse ved at følge linket her.