Skal morgenmaden bestå af et rundstykke med syltetøj og en god, fed ost eller er det bedre med et magert surmælksprodukt med müesli og frugt? Skal frokostpålægget ligge på en skive rugbrød med højt fiberindhold eller på et stykke hvidt toastbrød? Og skal aftensmaden stå på pizza eller torsk med grønsager?

Valget burde ikke være svært. Med utallige kampagner, formaninger, vejledninger, løftede pegefingre, livsstilsartikler, opskrifter, kogebøger, tv-programmer og oplysninger bliver vi næsten dagligt mindet om, hvad der er sundt at spise og hvad vi bør holde os langt væk fra. Ikke desto mindre er vi for mange, der døjer med overvægt og de følgesygdomme, fedme kan føre med sig.

Fødevarestyrelsen under Fødevareministeriet bruger forskellige værktøjer til at animere forbrugerne til at spise sundt, men der kan gøres mere for at få danske forbrugere til at vælge de rigtige fødevarer. En af metoderne er ”nudging”. Fødevarestyrelsen har derfor bedt forskere ved Aarhus Universitet om at undersøge, hvad der findes af viden omkring dette begreb og det er der nu kommet en rapport ud af.

Et velment puf

Nudging betyder, at man giver et kærligt puf i den rigtige retning. Det er ikke noget med stok, løftede pegefingre eller skældud; heller ikke noget med skjult markedsføring og manipulation, men en venlig hjælp til at træffe et godt valg. Et eksempel er, når dagligvarebutikken indretter frugt- og grøntafdelingen, så den virker indbydende og gemmer afdelingen for slik og sodavand langt væk i det fjerneste hjørne.

Hvor godt virker nudging og hvilke tiltag kan man anvende? Fødevarestyrelsen vil danne sig et overblik, der kan fungere som et videnbaseret grundlag for det fremtidige arbejde med nudging-initiativer i forhold til styrelsens indsatser. Resultatet er en rapport udgivet af DCA - Nationalt Center for Fødevarer og Jordbrug ved Aarhus Universitet.

Vi er ikke altid rationelle

Der er brugt mange forskellige tiltag i årenes løb for at få folk til at spise sundere. Der er anvendt offentlige oplysningskampagner (f.eks. 6 om dagen), beskatning (f.eks. den kuldsejlede skat på fedt), mærkning af fødevarer (f.eks. Fødevareministeriets Nøglehulsmærkning) og udvikling af sundere alternativer.  

- De fleste af disse tiltag appellerer til  forbrugere, som er i stand til at gennemtænke deres valg i indkøbssituationen og derfor er parate til at ændre dem, så snart de bliver stillet overfor information, som gør det muligt at identificere det sundeste valg, siger forskningsassistent og medforfatter til rapporten Trine Mørk fra MAPP - Center for forskning indenfor forbrugeradfærd i fødevarebranchen ved Aarhus Universitet.

Når man taler om daglige indkøb sker valg af dagligvarer i høj grad igennem mindre bevidste processer. Vores handlinger er derfor langtfra altid velovervejede og gennemtænkte. Følelser, vaner, minder, intuition og vores omgivelser spiller også ind, når vi træffer valg. Her er det, at nudging kan spille en rolle. 

Nudging på flere måder

I rapporten definerer forskerne nudging, som alle forsøg på at påvirke en beslutning i en samfundsmæssigt ønskeværdig retning, og som virker gennem en bearbejdning, som ikke i større omfang kræver bevidste tankeprocesser. De skelner mellem tre typer af nudging:

• Nudging gennem forandring af omgivelserne hvor valget træffes
• Nudging gennem social påvirkning (behandles ikke i rapporten)
• Nudging gennem forenklet information (”symbol nudging”)

Forskerne lavede et litteratur review, hvor størstedelen af de brugte studier er foretaget i laboratorier og kantiner  Desuden blev der indsamlet viden om nudging-initiativer foretaget i Danmark, Norge, England og Sverige. Generelt var der ikke foretaget overvældende mange undersøgelser og desuden er der en tilbøjelighed til, at man holder sine resultater for sig selv.

- Omfanget af undersøgelser og initiativer i Danmark, synes ikke at stå mål med den store interesse, som nudging-begrebet har opnået, siger Trine Mørk. De resultater, der er beskrevet, ser dog lovende ud, og de bør ifølge forskerne bag rapporten følges op af flere videnskabelige undersøgelser.

Når man arbejder med nudging, er man nødt til at erkende, at der i en hvilken som helst situation også vil være mange andre ”små puf”, som går i andre retninger. Det er også vigtigt at erkende, at nudging-initiativer vil kræve en form for stakeholder-samarbejde.

-En mere systematisk indsigt i de forskellige muligheder indenfor nudging kan bane nye veje, når det handler om at fremme sunde spisevaner, siger Trine Mørk.

Rapporten ”Nudging – Et overblik over publicerede undersøgelser og igangværende projekter om nudging på fødevareområdet”, DCA rapport nr. 36, januar 2014 kan findes her.

Rapporten er udarbejdet på foranledning af Fødevarestyrelsen og er et led i aftalen mellem Aarhus Universitet og Fødevareministeriet om forskningsbaseret myndighedsbetjening.

Yderligere oplysninger: Forskningsassistent Trine Mørk, MAPP – Center for forskning indenfor forbrugeradfærd i fødevarebranchen, Institut for Marketing og Organisation, Aarhus Universitet    e-mail: tmork@asb.dk, telefon: 8716 6039