Kan man sætte madkvalitet og forbrugernes tilfredshed på formel? Det kan forskerne fra MAPP Centret ved Aarhus Universitet. De har udviklet et indeks, der kan bruges til at måle forbrugernes opfattelse af fødevarekvalitet og tilfredshed med den mad, som vi køber og spiser. Indekset kombinerer fødevarekvalitet med forbrugernes kompetencer i forhold til madkendskab og madlavning, og den tid, forbrugerne bruger på fødevarer og mad.

Forskerne har afprøvet indekset i en undersøgelse af danskernes opfattelse af fødevarekvalitet og fundet, at vi generelt er glade for den mad, vi kan købe i butikkerne, og for den mad, vi spiser. Tilfredsheden afhænger dog blandt andet af, hvor meget vi går op i at købe og lave maden, og hvor gode vi er til madlavning. I den forbindelse deler forskerne forbrugere op i fem kategorier: De Kvalitetsbevidste, De Uengagerede, De Ubekymrede, De Konservative, og De Økologisk-effektive.

Fem forbrugertyper 

• De Kvalitetsbevidste: Bruger produktinformation og indkøbssedler, når de køber ind. Vil gerne prøve nyt og synes nærmest, at fødevareindkøb er en sport (24 procent af forbrugere).
• De Uengagerede: Er ikke interesserede i madindkøb og synes, at madlavning bare er noget, der skal overstås (16 procent af forbrugerne)
• De Ubekymrede: Har en vis interesse i madlavning, men går ikke så meget op i om maden er økologisk eller indeholder konserveringsmidler og smagsforstærkere (27 procent af forbrugerne)
• De Konservative: Synes bedst om de kendte retter og er ikke meget for at prøve nyt (12 procent af forbrugerne).
• De Økologisk-effektive: Køber gerne friske råvarer i stedet for konserves eller frostvarer og gerne varer uden tilsætningsstoffer (22 procent af forbrugerne). 

Madglæde er et vidt begreb

Begrebet fødevarekvalitet har mange facetter. Nogle af kvalitetsdimensionerne er smag, oprindelse, sikkerhed, dyrevelfærd og sundhed. For at indkredse opfattelsen af begrebet hos forbrugerne, anvendte forskerne et bredt udsnit af metoder, herunder interviews, en spørgeskemaundersøgelse og data fra scannere i en detailkæde. Oplysningerne samles i et indeks, som vil blive videreudviklet i de kommende år.

Undersøgelsen viser, at indekset bør omfatte både selve fødevarekvaliteten og en række andre faktorer, der bestemmer den oplevede madkvalitet.

- Man kunne eksempelvis udvide indekset til at omfatte sociale aspekter, såsom hvem man spiser med og hvornår. Det vil åbne op for en mere præcis analyse af, hvad der især påvirker børnefamiliernes opfattelse af og tilfredshed med kvaliteten af de fødevarer, de spiser, siger videnskabelig assistent Trine Mørk fra MAPP Centret ved Institut for Marketing og Organisation.

Indekset kan også bruges til at undersøge udviklingen i opfattelsen af fødevarekvalitet. I øjeblikket ser den ikke så ringe ud.

- I forbindelse med den aktuelle debat om danskernes tilgang til kvalitetsfødevarer og madlavning kan vi konstatere, at det hele ikke er så skidt endda. De fleste forbrugere er overvejende tilfredse med de fødevarer, de køber, og med det, de spiser. De fleste forbrugere har også en betydelig viden og et ret bredt sæt af færdigheder vedrørende madlavning, siger Trine Mørk.

Hun påpeger dog, at mens cirka halvdelen af forbrugerne går meget op i fødevarekvalitet, er der tilsvarende mange, der enten er ubekymrede eller uengagerede i fødevareindkøb og madlavning.

- Det er sandsynligvis muligt at påvirke både fødevareholdninger og madlavningsfærdigheder for en del af denne gruppe, men det kræver en langsigtet indsats, der involverer fødevareindustrien, detailhandlen, myndighederne og uddannelsesinstitutionerne, mener Trine Mørk.

Politisk ønske om bedre madvaner

Baggrunden for at udvikle indekset og måle forbrugernes tilfredshed er, at den eksisterende viden om forbrugernes opfattelse af fødevarekvalitet er fragmenteret og af ældre dato.

Med et ønske om at fremme efterspørgslen og udbuddet af kvalitetsfødevarer på baggrund af veldokumenteret viden om forbruget, opfattelserne og betalingsvilligheden, bad Fødevarestyrelsen Aarhus Universitet om at udføre undersøgelsen som et led i aftalen om myndighedsrådgivning indgået mellem universitetet og Fødevareministeriet.

Yderligere oplysninger  

Resultaterne er publiceret i en rapport fra DCA – Nationalt Center for Fødevarer og Jordbrug ved Aarhus Universitet.

Download rapporten "Kvalitetsindeks 2014 – et instrument til kortlægning af fødevare-forbrugernes kvalitetsopfattelser", DCA rapport nr. 56, marts 2015.

Kontakt

Videnskabelig assistent Trine Mørk
MAPP Centret, Aarhus Universitet
E-mail: tmork@badm.au.dk
Telefon: 8716 6039