Der blæser nye vinde i supermarkedet, idet forbrugernes opfattelse af kvalitet er under forandring. Det er budskabet fra professor Klaus G. Grunert fra MAPP - Centre for research on customer relations in the food sector i Institut for Marketing og Organisation ved Aarhus Universitet. Han talte for nylig ved en åben workshop arrangeret af Institut for Fødevarer ved Aarhus Universitet. Workshoppen hed "A Perfect Meal: The Multisensory Science of Food and Eating". Den omhandlede de sensoriske, forbruger- og markedsmæssige perspektiver samt deres synergi set fra et forskningspsykologisk synspunkt.

- Forbrugerne baserer ikke længere deres opfattelse af fødevarekvalitet udelukkende på produkternes smag, nemhed og sundhed. Der har været et paradigmeskift sådan at uhåndgribelige faktorer som autenticitet og ansvarlighed også spiller en rolle i beslutningen om at købe et fødevareprodukt eller ej, siger Klaus G. Grunert.

Hvis produktet har en historie, der emmer af ærlighed, oprigtighed og ægthed, virker det autentisk. Hvis produktet har en aura af bæredygtighed, husdyrvelfærd og etik, synes det at være ansvarlig. Disse to faktorer kan påvirke forbrugerens opfattelse af, at produktet også smager godt, mætter og er sundt.

- Et eksempel på dette er relateret til nogle forbrugeres opfattelse af økologiske produkter. Mange forbrugere køber økologiske produkter, fordi de føler og forventer, at produkterne smager bedre, er sundere og mætter mere. Undersøgelser viser derimod, at når mærkerne på produkterne byttes om, forventer forbrugerne stadigvæk, at det økologiske mærkede produkt smager bedre, selvom det rent faktisk ikke er økologisk. Forventninger betyder meget i forbindelse med købernes valg af produkt, forklarer Klaus G. Grunert.

Følelser for fødevarer

At opmuntre forbrugere til at prøve nye produkter er en udfordring, da kendskab og fortrolighed har stor betydning for, om der sættes pris på et produkt eller ej. Dette aspekt af den sensoriske opfattelse af fødevarer blev beskrevet ved den åbne workshop af professor Derek V. Byrne fra Institut for Fødevarer ved Aarhus Universitet. Nye fødevareprodukter udvikles for at fremme sundheden, men udfordringen er ofte at sikre, at produktet også er sensorisk indbydende, så det bliver taget ind som en ny, fast del af kosten.

- Vores overordnede mål er selvfølgelig at fremme sundheden og velfærden. Men det faktum, at et nyt produkt er sundt, er ikke tilstrækkeligt til at få forbrugere til at prøve det eller blive ved med at spise det, når de først har prøvet det. Produktet skal også appellere til hjernen, situationen det spises i, og sanserne, siger professor Derek V. Byrne.

Sensorisk videnskab har traditionelt anvendt professionelle sensorik paneler for at afprøve reaktioner til nye produkter og har brugt objektive evalueringer som smag, lugt og udseende. Fødevarer kan imidlertid også fremkalde følelser, så testpersonerne bliver også spurgt om, hvilke følelser et nyt fødevareprodukt fremprovokerer. Dette gøres for at skaffe viden om forbrugernes forestillinger og følelsesmæssige reaktioner til fødevareprodukter.

- I et af vores forsøg producerede vi nye typer af honning ved at tilsætte forskellige ingredienser. Honningtyperne blev afprøvet af testpersonerne, som blev bedt om at beskrive de koncept- og følelsesmæssige indtryk, som de forskellige typer af honning gav anledning til. De honningtyper, der indeholdte enten sennep eller pebermynte, blev givet anmærkninger som "sjov, moderne, kompleks, unik" mens de honningtyper, der indeholdte enten peberrod, æble eller havtorn, provokerede beskrivelser som "sorg, skuffelse, vrede, væmmelse". Nyhedsværdien i standardprodukter som honning kan derved fungere, men er meget afhængige af, hvilken type af nye ændringer, der foretages med produktet, forklarer Derek V. Byrne.

Følelser og forventninger

Tungen er ikke det eneste organ, der påvirker vores opfattelse af madoplevelsen. Ifølge professor Charles Spence fra Oxford University spiller hjernen også en hovedrolle. Charles Spence blev for nylig udnævnt til adjungeret professor i Institut for Fødevarer ved Aarhus Universitet og holdt sin tiltrædelsesforelæsning ved workshoppen.

I følge Charles Spence spiller psykologi en stor rolle for, hvordan man opfatter det, man putter i munden. Han studerer de regler, der bestemmer, hvordan hjernen integrerer sanserne.

- Hvis du spørger folk, hvad deres mest mindeværdige måltid er, vil du opdage, at der er meget forskellige opfattelser. Vi har fundet, at der er nogle fælles faktorer, der påvirker opfattelsen af "det perfekte måltid", siger Charles Spence.

Musik, minder, forventninger, farver, lugte, kulturel baggrund og de mennesker, du omgiver dig med, er nogle af de faktorer, der er med til at påvirke, hvordan du oplever dit måltid.

- Prisvindende kokke prøver at stimulere alle sanserne og skabe multisensuel kunst. De fem sanser, dvs. smag, lugt, syn, lyd og følelse, interagerer med hinanden i hjernen enten ved at dominere, undertrykke, eller forstærke hinandens effekter, siger Charles Spence. Men selv alle fem sanser er kun en del af det samlede psykologiske billede. Meget af ens opfattelse af et måltid skyldes følelser, minder og forudfattede meninger. Vægten af bestikket, størrelsen af tallerkenen, lyden af maden samt omgivelserne, stemningen og forventningerne har også stor effekt på, hvordan man oplever måltidet. Alle fem sanser er involveret, men derudover er også forventninger og følelser.

Samarbejde skaber synergi

De tre professorer Klaus G. Grunert, Derek V. Byrne og Charles Spence holdte deres foredrag ved den interdisciplinære workshop arrangeret af Institut for Fødevarer ved Aarhus Universitet for at fejre og byde adjungeret professor Charles Spence velkommen til instituttet. Workshoppen kombinerede videnskab om forbrugere, sensorik og fødevarepsykologi.

- Forskning i fødevarer er i sig selv meget interdisciplinært, så det er ikke muligt at have al relevant ekspertise inden for instituttet. For at sikre, at vi lykkedes og har succes, er det derfor afgørende, at vi har åbne og samarbejdende forhold med eksperter både udenfor instituttet men indenfor Aarhus Universitet og udenfor Aarhus Universitet. De synergier, der skabes ved at have forskellige perspektiver og kompetencer kan give inspiration til nye projekter og nye tilgange og skabe paradigmeskift, der kan forbedre folks spisevaner, siger lederen af Institut for Fødevarer Michelle Williams.

Yderligere oplysninger:

Institutleder Michelle Williams, Institut for Fødevarer, e-mail: mw@food.au.dk, telefon: 8715 7957/8715 8335, mobil: 2517 0049

Professor Derek V. Byrne, forskergruppeleder, Institut for Fødevarer, e-mail: derekv.byrne@food.au.dk, telefon: 8715 8394, mobil: 2878 2840

Professor Klaus G. Grunert, Institut for Marketing og Organisation, direktør for MAPP - Centre for research on customer relations in the food sector, e-mail: klg@badm.au.dk, telefon: 8716 5007, mobil: 4038 5319

Professor Charles Spence, Oxford University, adjungeret professor i Institut for Fødevarer, Aarhus Universitet, e-mail: charles.spence@psy.ox.ac.uk, telefon: +44 (0)1865 271364