Mange af os har et nytårsforsæt om at skrue lidt ned for det usunde, men når vi køber slik, chips, kage og andre snack-produkter, så betyder det ikke alverden for os, om produktet er mærket med ”færre kalorier”, ”mindre fedt”, ”højt proteinindhold” - eller andre af de såkaldte sundheds- og ernæringsanprisninger.

Det viser en ny DCA-rapport, der er udarbejdet af forskere fra MAPP Centret på Aarhus Universitet på foranledning af Fødevarestyrelsen.

Rapporten belyser danskernes opfattelse af og købsadfærd for forskellige snacks med forskellige anprisninger på baggrund af seks fokusgruppeinterviews og to spørgeskemaundersøgelser, og konklusionen er klar:

- Vi kan overordnet se, at anprisninger har en begrænset effekt på forbrugernes valg af snack-produkter. I denne produktkategori er forbrugerne først og fremmest drevet af et hedonistisk motiv - altså den nydelse, som de forbinder med produktet, og af deres forudgående kendskab til produktet. De kommer simpelthen det, de kender og har lyst til i indkøbskurven, fortæller Mathilde Tønning Tønnesen fra MAPP Centret, der er en af medforfatterne til rapporten.

Vi overser mærkerne

Forskerne har undersøgt en række anprisninger - både reduktionsanprisninger, der angiver et lavt eller reduceret indhold af noget, for eksempel sukker og fedt, og positive anprisninger, der angiver et højt eller forøget indhold af noget, for eksempel fiber og protein.

Derudover har de undersøgt, hvordan forbrugerne reagerer på anprisninger med De Officielle Kostråd og Nøglehulsmærket, der er sat i verden for at hjælpe os med at træffe et bedre ernæringsmæssigt valg inden for en produktkategori.

- Der har været nok at vælge imellem for forbrugerne i undersøgelsen, men interessen for mærkningen er alligevel begrænset, og anprisningerne bliver hovedsageligt overset eller ignoreret. Resultaterne af vores spørgeskemaundersøgelser viser, at mange forbrugere har en neutral holdning til anvendelsen af anprisninger på snack-produkter, hvor de hverken udgør en motivation eller en barriere, siger Mathilde Tønning Tønnesen.

Anprisninger kan afføde skepsis

Selv om størstedelen af forbrugerne altså ikke lader sig mærke med anprisninger på snack-produkter, er der nogle forbrugere, som synes at gå efter anpriste produkter, mens andre helt undgår dem.

- Anvendelsen af anprisninger på snack-produkter gav i fokusgruppediskussionerne anledning til en markant skepsis og mistillid. De blev mødt med en negativ smagsforventning, som skyldes et mismatch mellem det usunde, som er forventet for snack-produkter, og det sunde, som anprisningerne signalerer. Anprisningerne blev desuden refereret til som et marketingsstunt, hvor produkterne ikke reelt udgør sundere alternativer til de ikke-anpriste produkter, fortæller Mathilde Tønning Tønnesen.

Hun uddyber, at der opstår skepsis, når anprisningerne diskuteres i en social kontekst, som det er tilfældet i en fokusgruppe, mens samme skepsis ikke er særlig udtalt i forbrugerens bevidsthed, når de foretager beslutninger om, hvilke produkter de skal vælge - som det var tilfældet i spørgeskemaundersøgelserne.

Omvendt er der også forbrugere i undersøgelsen, der kan se værdien af, og som accepterer anprisninger:

- Dette afhænger umiddelbart af opfattelsen af produktets sundhed, hvor anprisninger forekommer mere acceptabelt på nøddeprodukter og -barer end på slik, chips og kage, fordi førstnævnte opleves som sundere. Det kan derfor være mere relevant at anvende anprisninger på disse produkter, fortæller Mathilde Tønning Tønnesen.