Må en ”Ærøkylling” være slagtet i Jylland? Er det snyd at fremhæve, at en vare er ”kontrolleret af myndighederne”, hvis alle produkter i samme kategori også bliver kontrolleret af myndighederne? Den slags gråzonesager om forbrugervildledning skal Fødevarestyrelsen jævnligt tage stilling til. Forskere fra Aarhus Universitets MAPP Center har nu udviklet en metode, der kan hjælpe med at afgøre, om der er tale om vildledning eller ej. Metoden er beskrevet i en ny DCA-rapport.

Trine Mørk , der er ph.d.-studerende ved Institut for Virksomhedsledelse og medforfatter til rapporten, forklarer:

- Der er i dag et øget udbud af varer og dermed større konkurrence, dermed er der også større potentiale for vildledning. Det er ikke kun teksten på pakken, der kan være vildledende. Farver, skrifttyper og alle former for storytelling omkring et produkt er også elementer, der kan være med til at lede forbrugernes forestilling om en vare i den retning, som producenten ønsker.

Hun forklarer, at forbrugerne også selv kan lave utilsigtede fejlslutninger, som fører til vildledning, uden at producenten nødvendigvis prøver at føre nogen bag lyset.

- Det sker f.eks. typisk med økologiske varer, som ofte tillægges flere positive egenskaber, end der er dækning for i Ø-mærket. Endelig findes der vildledende markedsføring, som slet ikke opfattes af forbrugeren som vildledning, så det er et meget komplekst område.

Indkøb pr. autopilot

Hvis man som forbruger klager over, at man er blevet vildledt, så er man det pr. definition ikke, for så er man klar over, at der er noget galt. Derfor bliver man nødt til at bruge nogle mere subtile redskaber til at undersøge vildledning.

Risikoen for vildledning stiger, når man er under tidspres, og når der er mange informationer til stede og både hørbar og visuel støj. Det er en situation, der netop opstår i supermarkedet, når man med trætte unger skal finde spændende aftensmad i en fart -  sammen med resten af familien Danmark, der er ude i samme ærinde. 

-Vi køber i høj grad ind med hjernen på autopilot - uden at forholde os ret meget til de enkelte produkter, det ved vi fra tidligere undersøgelser, fortæller Trine Mørk. 
 

Gør mere info nogen forskel?

Den metode, forskerne fra Aarhus Universitet har udviklet, skal bruges til at måle markedsføringsmateriales potentiale for vildledning. Helt konkret har man undersøgt forbrugernes opfattelse af forskellige anprisninger på kyllingeprodukter, og man planlægger at teste metoden på svinekødsprodukter også, fortæller Trine Mørk.

Metoden går i korte træk ud på at præsentere to repræsentative grupper af forbrugere for en række anprisninger, dvs. en lille bid reklametekst, der typisk sidder på emballagen og beskriver produktet. Den ene gruppe ser denne anprisningstekst alene, den anden gruppe ser anprisningsteksten - men sammen med en kort, supplerende faktuel oplysning, der uddyber anprisningen. 

Så sammenligner man og ser på, om de ekstra fakta-oplysninger ændrer noget ved forbrugernes vurdering af varen i forhold til en række parametre, i dette tilfælde: Dyrevelfærd, smag, sundhed og sandsynlighed for køb. Hvis de ekstra informationer mindsker sandsynligheden for, at forbrugeren vil købe varen, eller får forbrugeren til at give produktet en lavere kvalitetsvurdering, vurderes det, at anprisningen er potentielt vildledende.

Ærlighed og åbenhed betaler sig  

Resultaterne fra undersøgelsen er opmuntrende, for det viste sig, at de ekstra informationer faktisk gjorde, at forbrugerne vurderede produktet mere positivt, end når de kun læste den korte anprisning. Så populært sagt kan man sige, at ærlighed og åbenhed svarer sig, også når man skriver markedsføringstekster. Dog var forskellene ikke signifikante i de tests, hvor man havde indlagt tidspres (for at simulere indkøbssituationen) – her slog autopiloten til, og forbrugerne fik ikke noget ud af de ekstra informationer.

Metoden skal nu justeres – og ikke mindst afprøves på andre typer dagligvarer:

- Vi har en ny version af dette forsøg på tegnebrættet, for der stadig er potentiale for at udvikle metoden. Vi har brug for et bredere billede. Men indtil videre er det den bedste metode, der findes til at måle og identificere vildledning, fortæller Trine Mørk.

Yderligere oplysninger

Hent rapporten: Udvikling af metode til vurdering af vildledning i forbindelse med markedsføring af fødevarer 

Ph.d.-studerende Trine Mørk
Institut for Virksomhedsledelse, MAPP Centret
Mail: tmork@mgmt.au.dk
Telefon: 8716 6039